A bíblia do varejo - resenha crítica

O que fazer para deixar os shoppers felizes?

O autor foca sua abordagem do novo varejo no conceito de “shopper”, isto é, o indivíduo que, efetivamente, realiza compras nos pontos de venda (PDV). Como são muito habituais, esses consumidores desejam que as categorias que adquirem com maior frequência sejam facilmente visíveis e acessíveis.

Os shoppers preferem que esses itens estejam posicionados logo nas entradas das lojas. Em suma, gostam de todos os elementos capazes de estabelecer vínculos com suas compras e experiências anteriores, como orientação sinalizada e clara, comentários acerca do mix de produtos disponíveis e listas online com seus históricos de compras.

Quais estratégias de marketing os varejistas podem usar?

Os pontos de venda não são os lugares ideais para comunicar algo demasiadamente complicado aos shoppers. Encartes de ofertas e reviews online distribuídos antes do início das jornadas de compra são bem mais adequados e informativos, sobretudo, quando é necessário transmitir informações mais complexas.

A despeito de o impulso geral ser, para o autor, baixo nas lojas, os consumidores devem receber lembretes de algumas categorias. Isso é válido, especialmente, para os produtos que se beneficiam das chamadas “localizações de alto impulso”.

Em outras palavras, o posicionamento de gôndolas em extremidades de corredores, por exemplo, é uma medida propícia para estimular amplas variedades de itens capazes de despertar esse impulso, tais como batatas fritas, sorvetes e pilhas.

Explorando o comportamento irracional do shopper

De acordo com o autor, os shoppers tendem a aplicar métodos heurísticos, ou seja, buscam atalhos para resolver os seus problemas. Isso envolve experimentações, um certo nível de “adivinhação”, tentativas e erros, dentre outros.

Afinal, isso poupa-lhes energia e tempo. No seu PDV, você poderá facilitar e suavizar os processos de compras, estimulando esses métodos a partir de “nudges”. Esse conceito pode ser definido como a organização de um contexto para influenciar tomadas de decisões dos compradores.

Tais “empurrões” são especialmente importantes quando as alternativas disponíveis se mostram particularmente complexas, quando as vantagens chegam atrasadas aos clientes e, ainda, quando o shopper arca, de um modo ou outro, com os ônus das decisões tomadas ao iniciar o processo.

Tenha em mente que os consumidores gostam de pensarem em si como decisores racionais. Todavia, as decisões de compra, geralmente, dependem do contexto que lhes é apresentado.

Dito de outra forma, você tem a oportunidade de influir nas escolhas feitas pelos seus clientes. Isso vale tanto para as lojas online quanto para as físicas. Seja qual for a época, é possível compartilhar qualquer intervenção que tenha sido implementada. Dessa forma, as suas intenções serão sempre sustentáveis e justas.

Compreendendo o cérebro do shopper

Os varejistas, quando aplicam os resultados das descobertas do campo da neuropesquisa, podem criar os ambientes de compra mais adequados para despertar, de modo original e natural, a sensação de conforto.

Como uma nova metodologia, a neuropesquisa é capaz de estimular decisões embasadas em fatos, em detrimento do “achismo” inerente às opiniões pessoais. As tecnologias advindas desse campo de estudos viabilizam a compreensão dos desejos dos shoppers, antes mesmo de que sejam expressados.

Berkhout enfatiza que a neuropesquisa inclui aspectos emocionais e funcionais da decisão. Isto é, esses atributos são cientificamente analisados e, logo, possibilitam que os varejistas sirvam aos shoppers das melhores maneiras possíveis.

Muitos empreendedores almejam atingir um público cada vez mais amplo. Nesse cenário, a ciência os auxilia na compreensão das preferências que estão profundamente arraigadas nos seres humanos.

O objetivo é que essas preferências sejam convertidas em soluções práticas. A partir desse ponto, você pode identificar, por exemplo, as melhorias necessárias no layout de sua loja ou quais são os aspectos ineficazes em suas promoções.

Com efeito, a aplicação, no setor varejista, é algo relativamente novo. Por esse motivo, você tem oportunidades únicas, ao explorar esses novos recursos, de criar insights que sejam competitivos no contexto ideal de compra.

Preferência de canal

Os grandes formatos, dotados de um potente merchandising industrial vem sendo, paulatinamente, substituídos por formatos pequenos que servem, sobretudo, aos shoppers dotados de estilos de vida atribulados e necessidades flutuantes, em grandes cidades.

Nessa circunstância, você pode deixar, por exemplo, os consumidores à vontade nos grandes formatos, segmentando corredores, destacando os produtos mais vendidos e utilizando materiais mais naturais.

O próprio ciclo de vida mostrado no varejo evidencia que os negócios de baixo custo tendem a agregar cada vez mais novos serviços e produtos. Isso é positivo, pois, facilita a diferenciação, embora dificulte eventuais vantagens competitivas.

Somente um varejista poderá ter os custos mais baixos do mercado. Os outros conseguirão escapar das “armadilhas” inerentes ao ciclo de vida no setor ao explorarem permanentemente  novos segmentos ou adotarem mais do que um canal de vendas.

Agora que chegamos à metade da leitura, vamos nos aprofundar nos elementos capazes de assegurar, em conformidade com os princípios de Constant Berkhout uma rentabilidade sustentável para o seu negócio, como o self checkout, a gestão de categorias, a compreensão dos clientes e o shopper marketing.

Self checkout

O “self chekout” (ou “autoatendimento”, em tradução livre) é um recurso viabilizado por máquinas que permitem aos consumidores processarem as suas próprias compras e realizarem os pagamentos correspondentes, dispensando o auxílio dos operadores de caixa.

Berkhout afirma que essa possibilidade confere uma sensação prazerosa aos shoppers, uma vez que eles exercem maior controle e obtêm eficiência ao adquirirem os seus produtos.

Nesse hiato, o autor encoraja os leitores a incluírem números financeiros nas análises dos resultados desse procedimento e a considerar a experiência dos consumidores. Enfim, a implementação desse serviço apresenta desdobramentos de longo alcance, atingindo a sensação de tempo e a percepção dos serviços disponibilizados pelos PDVs.

Partindo de uma combinação entre o layout da sua loja, os procedimentos de equipe e a instalação de equipamentos, você evitará perdas em mercadorias. Caso o seu objetivo central seja a redução de custos, o método deverá ser comparado às demais alternativas de diminuição de gastos.

Se, por outro lado, o self checkout for entendido como uma estratégia para elevar a diferenciação competitiva e, também, a satisfação dos seus consumidores, o método deverá ser comparado a determinadas opções, como o treinamento da equipe responsável pela manutenção desse tipo de autoatendimento.

A gestão de categorias

No âmago do gerenciamento de categorias, residem o entusiasmo e a vontade para, de fato, compreender e servir os shoppers  do melhor modo possível. No marketing de varejo, todas as decisões devem ser delineadas levando em consideração como elas auxiliarão o consumidor.

Seja honesto se a única meta dessa decisão consistir em elevar a lucratividade do seu negócio ou superar a concorrência. A Sainsbury´s, uma das maiores redes de supermercados em todo o Reino Unido, demonstrou que envolver abertamente os fornecedores, em um modelo de negócio baseado na colaboração, pode impactar positivamente a “supply chain” (ou “cadeia de suprimentos", em tradução livre).

Concomitantemente, é possível maximizar os índices de R.O.I. (indicador usado para mensurar o retorno sobre os investimentos). A criação da gestão de categorias respondeu às ameaças representadas pelo surgimento de novos canais, como os “descontos em massa” proporcionados pelas grandes redes varejistas.

Esse mesmo modelo colaborativo poderia, conforme Constant Berkhout, ser útil para o setor industrial, pois responde aos novos concorrentes online, como o Google e a Amazon.

Em termos gerais, os líderes empresariais fazem boas escolhas no gerenciamento de categorias, utilizando ferramentas pertinentes para a resolução de problemas. Sem embargo, o conceito de gestão de categorias é integrado.

Atuar na elaboração de novos planogramas pode ter impactos negativos sobre as táticas promocionais, levando os varejistas a se sentirem desconectados das reais necessidades dos clientes, devido ao fato de não investir corretamente nos estágios preliminares dessa gestão.

A verdadeira compreensão do cliente

É altamente recomendável treinar os seus fornecedores nos parâmetros adotados pelo seu modelo operacional, compartilhando com eles os elementos principais de sua marca.

Desse modo, as equipes do fornecedor compreenderão melhor o que os seus shoppers esperam encontrar em seu PDV. A construção de um relacionamento sólido com os gestores de marketing dos seus principais fornecedores fornecerá estratégias mais profundas a respeito da categoria dos produtos comercializados.

Essas informações devem utilizadas para fundamentar inovações. A partir do sistema de gestão adotado pelo fornecedor, você saberá em qual estágio de trade marketing ele está.

Consequentemente, as necessidades podem ser alinhadas (levando em consideração as características dos produtos) e articuladas tanto com a equipe de marketing de seu fornecedor quanto com o gerente de categoria.

Shopper marketing

Os varejistas devem priorizar a sintonização das mensagens destinadas a cada segmento de shoppers, assegurando que elas cheguem no momento certo na jornada de compra e ajustando-as ao canal.

A crescente atenção relacionada ao shopper marketing implica na elevação da quantidade e na qualidade das pesquisas de mercado, com mais programas baseados em marketing experimental.

Frequentemente, os varejistas acompanham, prioritariamente, a concorrência, na tentativa de extrair melhores práticas e novas ideias. Porém, o autor sustenta que bons insights podem ser encontrados a respeito de novos processos operacionais, serviços e produtos somente observando o comportamento de compra dos novos consumidores.

Para que as suas estratégias de marketing funcionem, é imprescindível definir a sua marca, especificar o seu principal segmento e identificar quais são as missões de compra nas quais deseja trabalhar. Caso não compreenda como uma estratégia de marketing eficiente contribui para o crescimento da sua marca, suas ações impulsionarão, na melhor hipótese, as vendas.

Nesse sentido, uma valiosa dica de Berkhout consiste em contratar talentos de marketing acostumados a trabalhar com bens de consumo. Assim, será mais fácil consolidar uma cultura organizacional com foco na inovação e no consumidor.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que contribuir para a felicidade dos shoppers é, segundo Berkhout, o principal objetivo de um varejo bem-sucedido. Entretanto, uma vez que as operações do setor são complexas, essa perspectiva não tem recebido atenção suficiente.

Principalmente, no varejo dos mercados de massa, há uma forte tendência a enfatizar aspectos específicos da operação em detrimento de uma visão holística. Isso significa que é necessário estar disposto a dedicar muito tempo e energia para conduzir adequadamente as suas operações de varejo.

Não obstante, sem manter o foco nos shoppers, toda essa energia poderá se dissipar e se esgotar sem, contudo, a compreensão do que realmente impacta os clientes. A fim de otimizar essas iniciativas e esforços, chegou a hora de alinhar as suas ações com a finalidade de fazer cada shopper feliz, desde a percepção dos níveis de satisfação do consumidor à modelagem racional dos espaços físicos do PDV.

Dica do 12’

Gostou do microbook? Então, não perca a oportunidade de se aprimorar ainda mais: leia “O teste da mãe” e descubra como dialogar com os clientes para descobrir se as suas ideias de negócio são realmente boas e promissoras.